社會變遷引發廣告迭代,品牌要如何成功突圍

發布單位:蕪湖市原子動力廣告設計有限公司 來源:中國廣告網 發布人:管理員 發布時間:2019-3-6 10:43:27 關注度:229

作為一個亙古不變的真理是,有人的地方就有江湖,假定這個說法過于泛泛而談的話,柒君可以繼續縮小,只要存在買與賣的銷售行為,或者只要存在市場,那么肯定存在廣告,廣告的存在是市場經濟大背景下企業與企業之間自由競爭的產物,毫不夸張的說,廣告的誕生與幾何數裂變增長的背后,源自商家對潛在市場內肥羊遍地的巨大渴求,表象上看,廣告是一種廣而告之的推廣行為,剖析其本質,則是一種變種武器的體現,并且武器存在的有且只有一個目的,對消費目標人群實行精確打擊,將品牌或產品根植于消費者心中,進而變現。

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對于商家而言,任何不以變現為終極目的的廣告行為都屬于耍流氓。

與眾多的行業一樣,廣告行業伴隨著互聯網經濟的迅猛發展,其產業形態發生著翻天覆地的變化,不管是受信息共享便捷化影響,國民消費意識覺醒之后倒逼廣告創意更迭之下的產物,還是廣告創意主動擁抱時代變化從而立志決勝市場終端的結果,作為一個毋庸置疑的事實是,各大品牌之間的廣告戰的演變愈加強烈。

而從演變的軌跡來看,從商家意志優先向充分考量消費者感受逐步切換,曾經稱雄稱霸的賣方市場正逐步由揣著真金白銀的買方市場主導,而這一切取決于互聯網時代的信息共享成為現實。信息不對稱,這個曾經讓賣方市場引以為傲的“靠山”正隨著移動互聯下信息的井噴式爆發逐步消融,原先自賣自夸的傳統廣告正遭受消費意識覺醒人們的鄙夷與輕薄,如何讓品牌更加潤物無聲的根植于每一個消費者心中,確切的講,一個企業或品牌如何在白熱化的品牌肉搏戰中勝出,成為了制約企業迅猛發展的根本所在。

如何勝出呢?

俗話常說,知己知彼,百戰不殆,勝出的第一步則是在做到知己的同時再知彼,而彼的最大承載體不僅僅是市場,不僅僅是對手,而是商品的直接受眾——消費者。在柒君看來,廣義上分,承載著廣而告之的天職的廣告大致經歷了兩次迭代,從消費者這個信息接受者的角度來說,以互聯網的崛起前后為分水嶺,分為“1.0我給你時代”與“2.0 給你所想要時代”。

顧名思義,在1.0時代,一個企業品牌廣告的形式與內容,帶有濃烈的“強勢推銷”意味,像是一個復讀機,干脆叫做給消費者的“精神牢飯”,站在商家思維上做事的話,就是“我給你什么,你就得要什么”,以商家主觀意志為主,輸出的是冰冷的工業廣告制品。

而2.0時代下,生產力的迅猛發展,帶動了整個產業體量的幾何級增長,最主要的是在消費群體既定的前提下,如何快速搶奪準客戶,成為品牌營銷的關鍵所在,商家為了利益,不得不走下臺來,開始聽取消費者的呼聲,甚至變相取悅,商家開始肆意兜售包裝了帶有糖衣片的藥丸,進行著換湯不換藥的一系列嘗試。站在商家思維上做事的話,就是“你想要什么,我給你什么”,充分照顧消費者的感受,更多的輸出帶有一些有溫度、有情懷的品牌載體,因為商家發現,揣著真金白銀的消費者值得并且必須要好好地研究。

可以說,無論廣告正在經歷哪種時代,都與其相對應時代下人們消費行為的不同密不可分,更取決于當時的社會化大環境息息相關。

下面做一個簡要分析:

(一)為什么在1.0時代下,商家“唯我獨尊”類的廣告能夠橫行于世,并且奏效?

我們可以通過對賣給誰(受眾)、受眾怎么買(消費過程)、廣告怎么投放(廣告戰術戰略)三個維度進行分析。

1. 賣給誰(受眾分析)

消費受眾:50-70后

教育程度:小學居多,部分初中,個別高中。教育水平的參差不齊注定了消費決策中的主觀意志偏弱,加之信息獲得媒介的歷史局限性,易受商家轟炸式推銷廣告影響。

消費決策依據:物美價廉,這取決于人們的消費實力的高低。

決策者性別:以男性居多,男主外,女主內。

2. 怎么買(受眾消費過程)

品牌觸達媒介:電視、報紙、戶外廣告、雜志、宣傳單

口碑影響因素:店家講解及親朋好友的用后體驗分享

決策依據:價格第一,經濟允許的情況下考慮質量等級(經濟水平決定消費能力)

消費模式:線下購買

3. 怎么投放(廣告戰略)

投放媒介:電視、報紙、戶外廣告、雜志、宣傳單

廣告內容:無論消費者喜不喜歡,主觀突出產品品牌與產品性能。

消費者廣告認知:認同高曝光量,知名度=美譽度=購買力。

廣告如何影響消費決策:廣告響等同于產品好。

如何增強消費者與品牌粘性:產品好用,口碑相傳

上文已經提到過,這種自賣自夸式的廣告之所以奏效,源自消費者獲取產品信息途徑上的局限性,更多依托于線下的貨比三家及體驗之后的產品性能的口口相傳。不得不說,同時期的人們還很單純,雖然或多或少對廣告的真實性持一定懷疑態度,但不會全盤否定,即便一朝被蛇咬的事比比皆是,但口碑傳播的烈度與覆蓋面僅僅是局域性質的。信息獲得途徑的匱乏,以電視、廣播、紙媒為代表的單向傳播矩陣模式為商家們的品牌推廣奠定了堅實基礎,從而也掩蓋了商家自嗨式的“自賣自夸惰性廣告思維模式”的致命缺點。

(二)為什么在2.0時代下,商家要革自己惰性思維的命,頻繁向消費者投出橄欖枝

我們依然需要從賣給誰(受眾)、受眾怎么買(消費過程)、廣告怎么投放(廣告戰術戰略)三個維度進行分析。

1. 賣給誰(受眾分析)

消費受眾:80后-00后

教育程度:大學占比40%,其他為高中或中專學歷

消費決策依據:品牌認同占首位,其次才關心產品性能,再者是價格

決策者性別:女性做主占比居多

2. 怎么買(受眾消費過程)

品牌觸達媒介:互聯網(移動端大于PC端)、電視、戶外廣告等

口碑影響因素:互聯網信息源、親朋好友

決策依據:品牌第一,產品性能第二,價格第三

消費模式:線上、線下同步進行

3. 怎么投放(廣告戰略)

投放媒介:互聯網、電視、戶外廣告

廣告內容:開始向“照顧消費者情緒”轉變,由在觀看電視劇時禁止插播廣告,轉化為了“在觀看廣告時禁止插播電視劇”,廣告比電視劇更好看成為消費者共識。

消費者廣告認知:消費意識覺醒,抵觸廣告,但喜歡被認同被理解的軟植入廣告。

廣告如何影響消費決策:通過軟性植入廣告,認同品牌,成為品牌之下粉絲。

如何增強消費者與品牌粘性:精神認同,品牌影響力

通過以上三個維度的分析,我們不難得出一個結論,商家可以把消費者當“傻瓜”一樣“愚弄”的時代已經一去不復返了,伴隨著互聯網信息化浪潮的襲來,消費者決策依據與決策途徑有了更多的便捷參考,曾經需要破萬卷才能獲得的真理,在網上一搜即達,信息的互通與融合使得消費者足不出戶便可知天下事。在某種意義上可以說,正是信息獲得的極大便利,才讓消費者有了與商家平起平坐的勇氣與機會,與此同時,消費者購物種類的多樣化及購物方式的多元化,使得商家的鐵粉越來越少,在如何維持品牌與消費者粘性的前提下,擴充品牌影響力,是擺在所有企業或品牌面前的一道必選題。

也可以說,曾經“作威作福”僅靠鋪天蓋地廣告投放不足以奏效的品牌開始如坐針氈,確切的講,商家于廣大消費者而言,更像是露天淋浴一般一絲不掛,赤裸裸地呈現在了消費者的面前,毫無隱私可言。

并且隨著信息化浪潮的涌動,商家們焦灼地發現,消費者不那么好騙了,以王婆賣瓜那套邏輯進行口碑塑造越發艱難,并且伴隨著消費者的消費意識覺醒,商家們還發現,傳統廣告多=知名度≈購買力≠美譽度,當然這個理論不能一概而論,也分投放的區域、點位,柒君并不否認傳統廣告的作用,只是想表明一個觀點,傳統廣告的魅力正隨著人們審美水平的提升正逐漸削弱,最主要的一點是,廣大消費者對事不關己的廣告推銷行為越發免疫甚至抵觸。誠然,與此同時,傳統廣告這種興師動眾的形式大于內容,燒錢不計成本的模式越發讓企業們感到壓力。

雖然品牌知名度的塑造離不開傳統廣告層面的高曝光量,但高曝光量換來的也僅僅是停留在“我知道”的知名度層面上,與美譽度層面上的“我喜歡”仍是天壤之別。我們知道,想讓消費者心悅誠服的說產品好,并且義務擔任口碑的發起者與傳播者,除了商家廣告層面的“循循善誘”以外,更多的源自消費者小火慢熬式的深度體驗,而在這快節奏生活的當下,在越來越多的商家開始對“小火慢熬”式的更多的人似乎等不及。品牌如何突圍,甚至是如何快速突圍,是擺在所有廣告從業者面前的一道難題。

結合柒君一些的日常觀察,在新營銷時代下,這三種新興的廣告意識形態似乎很受用:

(一)以資本運作為實質的,以直接觸達C端的燒錢模式。

在互聯網經濟井噴的今天,各大品牌之間的競爭越發強烈,商家們突然發現,快速占領消費者心智的廣告行為越來越難,于是就開始研究,如何快速讓天底下的消費者知道我這個品牌呢?很自然的會想到,消費者喜歡什么,消費者是一個個獨立的個體,是人,那么人都喜歡什么,錢,沒錯,錢作為大眾情人,沒有人會和他過不去,于是這些商家們就打起了這個主意,往消費者身上砸錢,你不喜歡錢嗎,好,我給你。讓C端受眾見到實實在在的實惠,成為了這些急于占領市場商家的邏輯思維。比如說滴滴,在推廣期,消費者打車是不花錢的,甚至是只掏一點點。

不得不說,這種拋開層層浮云,直接見血的口碑營銷方式很奏效,彰顯出了無可匹敵的廣泛影響力,優點是覆蓋受眾廣,品牌能夠極速觸達,但與此同時,缺點與優點一樣突出,雖然燒錢燒出了知名度,但并不等同于美譽度,短暫的甜蜜過后,品牌極易陷入“甜蜜激情后的陌生”,甚至是抵觸,這與“如果讓一個人感到失望,那么,一定先給予其希望”如出一轍,該行為風險過高,愉快的美好體驗短暫,在快速飆升的知名度背后,如果不能對這些“打了雞血的消費者”以有效的規則掌控,極易化為負面口碑的制造者與傳播者。營銷有風險,燒錢要謹慎,是這一類營銷方式的真實寫照吧。

(二)以一個富有爭議的話題,引爆口碑。

其實這種模式在互聯網經濟初見規模時期,這種手法便已玩得如火純情,也由之誕生了一個詞“炒作”,這是一種短平快的營銷方式,該營銷模式以一個富有爭議或話題性的人或事為切入點,經過團隊的整體策劃與運作,迅速打造一個爆點。比如早年的芙蓉姐姐,包括近期的“鳳姐”,都是以炒作走紅的案例。

假定給這種模式下一個定義的話,即構建在一定事實基礎上,通過環環相扣的團隊運作,制造“話題”核爆原點,快速推廣品牌,引爆知名度。這類模式的優點很突出,品牌高速觸達,然而缺點也很突出,在燒錢的同時,輿論風險不可控,極易話題來臨之后,水軍的影響力比不過網民的意愿,傳統意義上“先黑再白”的模式極易被網友壓倒式的輿論浪潮吞沒。

然而,面對該模式下品牌觸達的時效性,不少商家毅然按奈不住凄凄慘慘戚戚的落寞,開始“鋌而走險”了,近期的成功案例如瑞幸咖啡,以“虧8億”與“挑戰星巴克”為噱頭,成功策劃了話題營銷,刷爆了各類媒體。

(三)品牌軟文化的滲透,走心廣告。

這是一種相對穩妥的品牌塑造模式,投資小,見效相對快,是一種以情感為紐帶,讓消費者路轉粉的營銷方式。該模式的主要策略是,打破與消費者的對立,與消費者做朋友,走“懂你向懂我”品牌文化滲透路線。優點:品牌高速觸達,相對穩固;缺點:滲透慢,覆蓋受眾限于互聯網使用者等。

毋庸置疑地講,這類營銷模式玩得比較牛的,首推江小白,在眾多品牌還在沉溺1.0中自嗨得不亦樂乎的時候,江小白打起了“情懷牌”,并大獲全勝,網友們驚呼“江小白是一家被白酒耽誤的廣告公司”。不得不說,江小白的成功,源自對潛在消費者的深刻洞察,同時也是對信息化崛起之下,激蕩在青年人群中多類思潮的精確判斷。

從當下的形勢看,三九藥業的走心廣告呈后來居上的趨勢,以密集的走心廣告的制作與投放量籠絡了一大批粉絲。

談到這里,咱們回歸到文章的主題,社會變遷引發廣告迭代,新廣告意識形態群雄逐鹿的大環境下,品牌將要如何突圍?

結合上述的三點營銷模式,柒君認為走心廣告最為可行。

為此,柒君還專門為之下了一個定義:走心廣告,指的是一種廣告創意建立充分洞察消費者行為與心理痛點的基礎上,以消費者假想知己身份,以為其排憂解難或者加油打氣的“噱頭” ,潛移默化地根植品牌、塑造口碑的廣告類型。

它的核心創作原則是化對立為同盟;創作“套路”是,還原生活的痛,再讓你知道“真的甜”(直白解釋:扎你一刀,再給顆吃糖吃),適用范圍:文案、海報、視頻。

至于走心廣告為何能夠奏效及走心廣告的常見打法,柒君想下次再聊,先賣個關子吧!蕪湖廣告設計公司、蕪湖設計公司、蕪湖LOGO設計、蕪湖VI設計、蕪湖畫冊設計、蕪湖圖冊設計、蕪湖不干膠、蕪湖標簽紙、蕪湖條碼紙、蕪湖碳帶、蕪湖不干膠印刷

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